Guay, Serge-André
Connaissez-vous le concept de la « longue queue » ?
dimanche 14 octobre 2007
Le 9 octobre dernier à Montréal les milieux du marketing et de la publicité se réunissaient dans le cadre d’une journée-conférences organisée par Les Éditions Infopresse sur le thème « Les nouveaux modèles d’affaires - Révolution interactive ». Au programme, une conférence de Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine américain Wired (Branché). Cette visite de monsieur Anderson à Montréal était exceptionnelle car l’homme est considéré par le magazine Time comme l’un des 100 penseurs ayant le plus influencé le monde. Bref, c’est tout un exploit pour Les Éditions Infopresse d’avoir réussi à attirer monsieur Anderson à Montréal car il est très en demande partout à travers le monde.
Chris Anderson doit sa popularité à une idée révolutionnaire baptisé « La longue queue », un concept qui permet de comprendre facilement ce qui se passe réellement sur Internet. Monsieur Anderson a parlé de son concept pour la première fois en 2004 et depuis des milliers d’analystes l’ont adopté. Aujourd’hui, il y a un peu de 34 millions de références à la version originale anglaise du concept et plus de 1.5 millions de références à la traduction française du concept selon Google. L’impact du concept de la longue queue sur la compréhension de l’Internet est comparé par le magazine Time à l’impact que la formule E=MC2 a eu sur la physique. Cependant, le concept de Chris Anderson a un net avantage sur la formule d’Einstein car elle est transparente, c’est-à-dire compréhensible par tous, d’où qu’elle se soit répandue à la vitesse de l’éclair.
Si vous êtes un auteur édité sur Internet vous faites partie de la « longue queue ». Si vous avez un magazine en ligne sur Internet, vous faites aussi partie de la « longue queue ». Si vous êtes un animateur d’une station de radio Internet, vous faites également partie de la « longue queue ». Si vous êtes un rédacteur d’un carnet Internet (blogue), vous faites partie de la « longue queue ». Et c’est tant mieux car l’avenir est à la « longue queue ».
La « longue queue » est un concept développé par Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired (Branché) publié aux États-Unis. Ce concept explique le bouleversement des marchés depuis l’arrivée de l’Internet : le nombre de produits à large distribution diminue tandis que le nombre de produits à distribution restreinte augmente sans cesse.
C’est le graphique (cliquez ici) qui a inspiré le nom du concept à Chris Anderson. La partie de couleur jaune orange représente le nombre de plus en plus élevé de produits à distribution restreinte, d’où l’expression « longue queue ». En fait, il s’agit d’une mauvaise traduction du nom original du concept formulé en anglais à la suite de sa première publication en 2004 : « The long trail ». Aujourd’hui, on utilise plus souvent une nouvelle traduction : la « longue traîne ».
Le graphique se compose de deux axes : la popularité et les produits. Chris Anderson a observé que la diminution du nombre de produits qui jouissent d’une grande popularité (partie en rouge du graphique), c’est-à-dire, les produits à large distribution que l’on retrouve, par exemple, dans les grandes chaînes de magasins. Il s’agit donc des produits des marques les plus connues (les plus populaires) auprès de la population en général. Le graphique indique aussi que la popularité de ces produits n’augmente plus voire diminue (il n’y a pas de flèche vers le haut). Bref, non seulement les produits à large distribution diminuent en nombre mais leur popularité plafonne.
Le succès des produits les plus populaires dépend en grande partie de leur distribution de par le monde. Or, une telle distribution, continentale ou mondiale, exige des investissements élevés que seules les grandes entreprises peuvent se permettre. L’Internet est venu bouleverser ce modèle d’affaires traditionnel en démocratisant l’accès à la distribution. Grâce à l’Internet, il est désormais possible de lancer un produit ou un service sans avoir à supporter les coûts d’une large distribution.
La musique sur Internet est l’un des meilleurs exemples de cette nouvelle situation. La contrainte de rentabilité commerciale liée à une large distribution oblige les producteurs de musique à se concentrer sur les musiques les plus populaires ou à fort potentiel de popularité. Mais sur Internet, cette contrainte disparaît et on peut mettre en marché un disque qui ne sera populaire qu’auprès d’un groupe limité de fans. L’expression « produits de niche » prend tout son sens sur Internet : un produit particulier et adapté à un nombre limité de consommateurs. Ainsi, des chanteurs, des compositeurs, des interprètes, des groupes,... ont profité de l’Internet pour lancer leurs disques en évitant les coûts d’une large distribution en magasins. Et puisque les internautes se regroupent par intérêts, il suffisait à ces artistes d’informer les groupes d’internautes potentiellement intéressés par leur musique pour se bâtir une clientèle et la fidéliser pour enfin occuper ce qu’il est convenu d’appeler « niche de marché ».
Cette approche peut être exploitée par un seul individu ou petit groupe de personnes et par une entreprise. L’exemple le plus souvent cité est celui de la librairie en ligne Amazon. Cette dernière offre 3,7 millions de titres de livres mais environ un quart ou 25% de ses ventes sont des livres qui ne paraissent pas dans la liste des 100,000 premiers titres les plus populaires (La longue traîne, Chris Anderson, page 25). Autrement dit, les produits les moins populaires représentent environ 25% des ventes de livres sur Amazon. C’est le choix qui fait toute la différence sur Internet, ici le choix parmi les livres les plus populaires et surtout le choix parmi les livres inconnus, ceux que les libraires traditionnels ne gardent pas en tablettes parce qu’ils ne connaissent pas le succès de foule nécessaire à la rentabilité.
La démocratisation de l’accès à la distribution générée par l’Internet a fait explosé le choix offert aux consommateurs, d’où l’expression « On trouve de tout sur Internet », et surtout des produits de niche.
« C’est dans les plus petites ventes qu’il y a le plus d’argent à gagner » soutient Kevin Laws, capital-risqueur et ancien consultant auprès de l’industrie musicale (La longue traîne, Chris Anderson, page 25). « Google, par exemple, réalise la plus grande partie de son chiffre d’affaires non pas avec les annonceurs géants mais avec les petits (la Longue Traîne de la publicité) » (La longue traîne, Chris Anderson, pp 25-26).
« S’agissait-il d’une demande latente de produits de niche qui existait déjà ou d’une nouvelle demande ? Nous ne le savons pas. Mais nous savons que chez les entreprises pour lesquelles nous disposons des données les plus complètes - Netfix, Amazon, Thapsody - les ventes de produits non disponibles chez leurs concurrents disposant de magasins en dur (physique ou avec pignon sur rue) représente entre un quart et la moitié du chiffre d’affaires total - et que chez tout ce pourcentage augmente à chaque année. Autrement dit, la partie de leur activité qui progresse le plus vite est la vente de produits totalement absents des magasins traditionnels » (La longue traîne, Chris Anderson, page 27).
À l’origine de la longue traîne, on trouve la démocratisation des outils production. Dans le cas de la musique, on peut désormais produire un CD-ROM et des fichiers MP3 téléchargeables d’excellente qualité avec des équipements de base de moins en moins dispendieux, opérables à partir de son ordinateur personnel. Dans le cas du livre, on profite des innovations technologiques de l’impression à la demande, c’est-à-dire de l’impression d’un exemplaire à la fois à la demande expresse de chaque lecteur, et ce, à un coût raisonnable. Dans les deux cas, il n’est plus besoin de produire en masse des exemplaires car un seul suffit. Le CD-ROM ou l’exemplaire papier sera produit uniquement lorsqu’un consommateur en fait la demande. Autrement dit, chaque exemplaire produit est un exemplaire vendu d’avance. Il n’y a donc aucune perte, aucun retour de disque ou de livres invendus.
Ici et là
Google
Cette affirmation de Chris Anderson dans le cadre de sa conférence du 9 octobre dernier à Montréal a suscité l’attention : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google dit qu’elle est » (« Tour brand isn’t what you sau it is, Its what Google says it is »). On trouve un bel exemple dans l’actualité « Le devoir d’information et les recherchistes ».
Conférence de Christian Dussart, professeur titulaire au MBA de HEC Montréal
Le Professeur Dussart a travaillé intensivement sur le Comportement du Consommateur et sur la Stratégie de Marketing. Il a publié plusieurs livres, chapitres et de très nombreux articles dans des revues académiques et professionnelles à travers le monde. Ses centres d’intérêt actuels sont l’évolution des modèles d’affaires autour des technologies digitales (Internet et plus), le CRM (online et offline), le One-To-One, le marketing de base de données, les relations avec les distributeurs, le management de catégorie, le marketing global et le marketing des services. Il a travaillé auprès de grandes compagnies internationales, notamment dans le domaine des cosmétiques, du sélectif, des ordinateurs, des services financiers, de la grande distribution et des équipements industriels, en tant que responsable de formation ou expert consultant. Il a passé plus de six années au MIT/Sloan School of Management où il a été directeur de la Digital Business Strategy track. Il est maintenant professeur titulaire, HEC Montréal. Il a été nommé professeur de l’année au MBA en 2005 et en 2006. Il a été nommé « Distinguished Marketing Professor » à la Society for Marketing Science (SMA) (2007).
Texte de présentation de la conférence
Les nouvelles technologies nous ont fait passer d’une économie traditionnelle, fermée et cloisonnée, à une « Wikinomie » ouverte, participative, tournée vers l’intelligence collective et la création participative. Le développement du numérique couplé à l’irréversible implantation de la mondialisation des marchés a créé un phénomène économique de fond : celui de la banalisation des offres, entraînant prématurément les nouveautés dans des marchés de prix.
Face à un tel chaos, certaines entreprises réussissent quand même à générer de la valeur, d’autres ne savent plus quoi faire pour en créer et certaines, enfin, en détruisent. Dans ce monde de collisions radicales en tous genres, la transformation accélérée des modèles d’affaires demande de nouvelles dextérités managériales.
Avant le crash du NASDAQ d’avril 2000, on pensait que les nouvelles technologies allaient tout changer. Aujourd’hui, on se rend compte qu’elles changent effectivement tout, sauf une chose : la plus impérative des règles en affaires qui est de faire des profits.
Alors comment créer de la valeur partagée auprès de vos consommateurs qui, non seulement ont pris le pouvoir, mais qui ont aussi le choix et l’accès facile à des offres multiples et délocalisées, quand, en plus, on est soi-même... tout « nu » et que cela serait un moyen de conquérir le monde ? Bienvenue dans l’univers du Web 2.0 !
Quelques notes sur le vif
Wikinomie : « Alors que les hiérarchies ne disparaissent pas, de profonds changements dans la nature de la technologie, de la démographie et de l’économie globale sont en train de donner lieu à la montée de nouveaux modèles de production basés sur la communauté, la collaboration, et l’auto-organisation plus que sur la hiérarchie et le contrôle. » Source
Dévalorisation prématurée de l’offre - Les consommateurs veulent toujours plus pour moins. Le défi des entreprises est donc de trouver les moyens pour réduire leurs coûts de façon à offrir leurs produits ou leurs services à un prix réduit. Et il se trouve toujours une entreprise pour offrir à meilleur prix. La conséquence est une dévalorisation prématurée de l’offre en raison des nouveaux produits qui offrent plus aux consommateurs, et ce, à moindre prix. Cette quête du « plus bas prix garanti » dévalorise l’offre en la faisant vieillir prématurément, d’où l’obligation de constamment innover.
Satisfaction des consommateurs - Le consommateur est plus satisfait des services Web que des services en magasins, a rapporté le Professeur Dussart. Si l’internaute se demandait jadis s’il y avait quelqu’un derrière les sites Internet, aujourd’hui, non seulement il sait qu’il y a bel et bien des gens derrière les sites Internet, mais il fait de plus en plus l’expérience d’un service ultra personnalisé qui lui procure une meilleure satisfaction. Il faut dire qu’on trouve souvent sur Internet des gens hautement spécialisés dans leur domaine et à qui on peut adresser des questions très pointues, ce qui est rarement le cas des vendeurs dans les magasins.
Introduction à la table ronde
Cinq experts des nouveaux médias et du monde des affaires débattront des nouveaux modèles émergeants et de ceux qui permettront aux entreprises d’augmenter leur profitabilité.
Qu’est-ce que les nouvelles technologies et les nouvelles réalités d’affaires ont changé dans l’approche de ces gestionnaires ? Quels sont les domaines de la nouvelle économie qui seront porteur demain ? Et comment créer des produits et adapter ses services en fonction d’un public de plus en plus exigeant, sans cesse en quête de participation ?
TABLE RONDE : quels seront les modèles d’affaires gagnants de demain ?
Participants : Patrick Lauzon, Vice-président exécutif, Canoe.com, Mitch Joël, Président, Twist Image, Thane Calder, Coprésident, CloudRaker, Andrea Doyon, Président, Hue, Yannis Mallat, Président, Ubisoft, et à titre d’animateur, René Vézina, Chroniqueur, Journal Les Affaires.
Intervention de Yannis Mallat, Président, Ubisoft ▬ Selon monsieur Mallat, le succès d’Ubisoft est en partie dévolu à leur conception du jeu vidéo comme étant une expérience qui change les gens, et ce, par le biais des choix que le joueur doit ou peut faire. Bref, des jeux vidéo statiques où le joueur n’avait pas un mot à dire, on est passé à des jeux interactifs où le joueur intervient.
Les participants ont souligné...
- Le contenu est progressivement en train de remplacer la simple communication sur le Web. Il suggère de se servir de ce contenu pour traduire une marque en divertissement et en utilité en s’insérant dans le quotidien des gens.
- Sur Internet, nous faisons confiance aux gens comme nous et non pas aux institutions.
- Plus un site possède des liens qui conduisent vers lui à partir d’autres sites, plus il suscite la confiance des internautes.
- Sur le Web, c’est l’économie de l’expression.
- Oubliez les portails Web car les internautes n’aiment pas les monopoles de vérités.
- Laissez aller votre contenu gratuitement car ce qui importe pour votre site, c’est le trafic, c’est-à-dire le nombre d’internautes qui visitent votre site. Plus ce nombre est élevé, plus la publicité sur votre site rapportera, et ce, davantage que la vente de contenu. Et dans ce contexte, conserver vos archives, n’effacer rien, car elles poussent à la hausse le trafic de votre site et ajoutez-y des publicités afin qu’elles augmentent vos bénéfices. Le prochain livre de Chris Anderson s’intitulera « Free » (Gratuit).
- Soyez transparents car plus vous l’êtes, plus les internautes ont confiance.
Le retard du Québec dans le domaine de l’Internet m’est apparu encore plus évident tout au long de cette journée de conférences. En fait, la longue traîne n’est qu’un tout petit appendice actuellement au Québec. Les entreprises québécoises correspondant aux nouveaux modèles d’affaires associés au concept de la longue traîne sont des exceptions, parfois spectaculaires, comme l’est Canoe.com ;zo, parfois embryonnaires, comme l’est la Fondation littéraire Fleur de Lys ;zo que je dirige.
Au Québec, la plupart des entreprises considèrent l’Internet uniquement comme une vitrine où elles s’affichent en suivant leur modèle d’affaires conventionnels. Autrement dit, nos entreprises traditionnelles se limitent à avoir un site Internet où elles présentent leurs produits/services. Bref, elles tentent de reproduire dans le monde virtuel de l’Internet ce qu’elles sont dans le monde réel.
Très rares sont les entreprises qui ont développé ou adopté un modèle d’affaires propre à l’Internet, c’est-à-dire basé sur les avantages uniques à l’Internet.
Le monde de l’édition de livres au Québec nous en donne un exemple frappant. La plupart des éditeurs se contentent d’avoir un site Internet statique, limité à la présentation de leurs livres. Par exemple, aucun de ces éditeurs québécois n’a ajouté des blogues à son site Internet pour permettre aux auteurs et aux lecteurs d’échanger. Pour eux, l’Internet n’est pas encore un outil de communication interactif ; leurs sites Internet est à sens unique. Et en matière de contenu, je crois qu’il n’y a qu’un seul éditeur traditionnel québécois (Et que dire de l'édition de livre en ligne dont le développement se fait toujours attendre au Québec alors qu'on dénombre plus de 60 éditeurs en ligne en Europe, dont la moitié sont de la France, et plus de 300 éditeurs en ligne aux États-Unis. [Fondation littéraire Fleur de Lys;zo->http://manuscritdepot.com/" class="spip_out">Septentrion est le seul éditeur en ligne québécois qui offre l’impression à la demande (impression d’un seul exemplaire à la fois à la demande expresse de chaque lecteur), un modèle d’affaires associé en exclusivité à l’Internet. Partout ailleurs, l’impression à la demande s’est répandue comme une traînée de poudre, même dans les pays sous-développés où la Banque mondiale est intervenue pour doter les pays intéressés des équipements utiles pour l’impression à la demande. Bref, dans le domaine de l’impression à la demande, le Québec est dépassé désormais par des pays du tiers monde.
« L’économie de l’expression » dont certains conférenciers parlaient au cours de cette journée Infopresse est loin d’être une réalité au Québec. Si de plus en plus de Québécois s’expriment sur l’Internet, rien ne laisse entrevoir que la pratique donnera lieu à une économie de l’expression chez nous. Et ce n’est pas le chef de L’Action Démocratique du Québec, Mario Dumont, qui aidera au développement de l’économie de l’expression car, selon toute vraisemblance, il n’est pas à même de comprendre le concept de la longue traîne si on se réfère à son affirmation de la semaine dernière à l’effet que les blogueurs perdent leur temps sur le Net au lieu de travailler sur le terrain. D’ailleurs, il n’y avait aucun politicien dans la salle lors de ces conférences d’Infopresse la semaine dernière alors que le Québec accueillait l’un des 100 penseurs les plus influent dans le monde.
À Québec comme à Ottawa où l’on parle pourtant d’économie à longueur de journée, où la guerre se livre avec des mots, on ne se soucie pas d’aider nos entreprises à développer une économie de l’expression sur Internet. Pourtant, si les entreprises perdent progressivement du pouvoir aux mains des consommateurs internautes, il est fort probable que les politiciens perdent eux aussi progressivement du pouvoir au profit des citoyens internautes. Et c’est déjà une réalité aux États-Unis où les blogueurs ont souvent plus d’influence sur la société que les élus. Chris Anderson nous informait qu’il se trouve aux États-Unis un blogueur, dont j’oublie malheureusement le nom, qui a plus d’influence que le Wall Street Journal et plusieurs autres médias traditionnels réunis.
J’étais vraiment mal à l’aise dans la salle de conférences à entendre toutes ces informations car l’une après l’autre elle me projetait en plein visage le retard chronique du Québec dans le domaine de l’Internet.
Et ce n’est pas non plus TVA à son nouvelle émission VLOG qui va changer les choses car on y présente l’Internet uniquement sous l’angle « de l’insolite, des bizarreries, des bouffonneries », comme s’il n’y avait rien d’autres auxquels s’intéresser sur le WEB. Imaginez la réaction des Québécois qui, peu familiers avec l’Internet, regarde cette émission. La réputation de l’Internet en prend pour son rhume avec une telle production que je qualifie de rien de moins que STUPIDE et IRRESPONSABLE. J’ai honte et j’ai envie de blasphémer !
Au Canada, 70% du PIB provient des services, c’est-à-dire des individus et de leurs talents, mentionnait l’un des conférenciers. Est-ce qu’on attend que les Chinois apprennent le français pour se réveiller et se doter d’une véritable économie de l’expression ? Nous avons les individus et le talent. Il nous reste à comprendre ce qui se passe réellement sur Internet pour que des opportunités nous sautent aux yeux. Et cette « éducation populaire » relève de nos gouvernements mais ces derniers ne peuvent pas enseigner ce qu’ils ne comprennent pas eux-mêmes. Quand le directeur de la région de Montréal du ministère de la Culture et des Communications du Québec, monsieur Pierre Aubry, comparent le site d’édition en ligne de la Fondation littéraire Fleur de Lys ;zo à YouTube, on ne peut pas s’attendre à grand chose de ce ministère voire du gouvernement en général.
Il y a des jours où je me demande si le Québec est né avec une longue queue... « infantile ».
Serge-André Guay, président, Fondation littéraire Fleur de Lys
Photos de l’événement et autres informations
